Neuer Puma-Chef schraubt nach Rekordjahr an Strategie

– von Alexander Hübner

Herzogenaurach (Reuters) – Der neue Puma-Chef Arne Freundt will das Profil der Nummer drei auf dem weltweiten Sportartikelmarkt vor allem in den USA und in China schärfen.

Der Marktanteil in China sei bisher “deutlich zu niedrig”, sagte er am Mittwoch auf der Bilanzpressekonferenz in Herzogenaurach. In den USA, dem größten Sportmarkt der Welt, will der ehemalige Vertriebsvorstand den Nike- und Adidas-Rivalen aus der Billig-Schiene herausholen und als höherwertige Marke positionieren.

Der erfolgreiche Einstieg ins Basketball-Geschäft vor vier Jahren könne eine Blaupause für andere US-Sportarten sein. Zum Image-Gewinn soll auch eine neue, mehrjährige Partnerschaft mit Popstar Rihanna beitragen, die schon in den Jahren bis 2017 mit Puma zusammengearbeitet hatte. “Sie ist wieder da”, verkündete Freundt.

Er hatte im November Björn Gulden an der Spitze von Puma abgelöst. Der Norweger wanderte zum Jahreswechsel zum Lokalrivalen Adidas ab, legte aber die Grundlage für Rekord-Umsätze und -Gewinne bei Puma. Mit einem währungsbereinigten Umsatzzuwachs von 19 Prozent auf 8,5 Milliarden Euro und einem Ergebnis vor Zinsen und Steuern (Ebit) von 641 Millionen Euro (plus 15 Prozent) hielt sich Puma weit besser als die größeren Wettbewerber. Das lag auch daran, dass Puma im Vergleich zur Konkurrenz in China bisher deutlich unterrepräsentiert ist. Der Umsatzeinbruch dort um gut ein Drittel fiel damit weniger ins Gewicht.

Das Riesenreich stand 2022 wegen der “Null-Covid-Politik” länger als der Rest der Welt im Bann der Corona-Pandemie, mit wochenlangen Lockdowns. Nach dem Ende der Beschränkungen will Freundt dort Gas geben. Weltweit sei Puma dreimal kleiner als Adidas und fünfmal kleiner als Nike – in China verkaufe die Konkurrenz aber zehnmal mehr als Puma, rechnete er vor. Puma erwirtschaftet dort gerade fünf Prozent des Umsatzes. “Ich bin sicher, dass wir in China in diesem Jahr wieder wachsen werden.”

LAGERBESTÄNDE MÜSSEN VERRAMSCHT WERDEN

Der Erfolg im laufenden Jahr hänge aber daran, wie schnell die Branche ihre Lagerbestände reduzieren könne, die verramscht werden müssen und zum Jahresende auf die Margen drücken. Bei Puma sank die Rohertragsmarge 2022 auf 46,1 (47,9) Prozent, Ende Dezember hatte Puma Waren für 2,25 Milliarden Euro auf Lager, 50 Prozent mehr als ein Jahr zuvor. Inzwischen entspannt sich die Lage, doch mit nachlassendem Margendruck rechnet Freundt erst im zweiten Halbjahr. In der Corona-Krise war den Sporthändlern die Ware ausgegangen, weil wegen Lockdowns in den Fabriken und den Häfen in Asien die Lieferungen ausblieben. Dann bestellten sie auf Vorrat – und blieben auf der Ware sitzen. Zugleich stiegen die Beschaffungs- und Rohstoffpreise.

Dazu kam bei Puma, dass der Verkauf über den Einzelhandel besser lief als das lukrativere Online-Geschäft. Letzteres soll 2023 zwar wieder zweistellig wachsen, Freundt machte aber klar, dass für Puma der Verkauf über Groß- und Einzelhändler weiter Vorrang habe. Wichtig sei der Kunde, der Vertriebskanal sei zweitrangig.

Für 2023 ist Puma vorsichtig: Der Umsatz soll – bereinigt um Währungseffekte – zwar um einen hohen einstelligen Prozentsatz zulegen, das Ebit wird aber mit 590 bis 670 Millionen Euro unter Umständen unter dem Niveau des Vorjahres erwartet. Das schreckte die Börsianer: Die Aktie fiel um zwei Prozent auf 59,22 Euro.

Die mittelfristigen Ziele, die Gulden Puma vor der Corona-Krise gesetzt hatte, hält sein Nachfolger “spätestens 2025” für erreichbar: einen Umsatz von zehn Milliarden Euro und eine Umsatzrendite vor Steuern und Zinsen von zehn Prozent. 2022 war die Marge auf 7,6 Prozent geschrumpft. Aus einem Nettogewinn von 354 (2021: 310) Millionen Euro sollen die Puma-Aktionäre eine auf 82 (72) Cent erhöhte Dividende bekommen.

(Bericht von Alexander Hübner, redigiert von Myria Mildenberger. Bei Rückfragen wenden Sie sich bitte an unsere Redaktion unter berlin.newsroom@thomsonreuters.com (für Politik und Konjunktur) oder frankfurt.newsroom@thomsonreuters.com (für Unternehmen und Märkte).)